Artikel

16.06.22

Det kan være en dårlig markedsstrategi at bøje sig for identitetspolitik

Flere virksomheder er blevet upopulære for at imødekomme en woke dagsorden. Senest er både Lagkagehuset og Føtex blevet udsat for kritik. CBS-professor i markedsstrategi mener, det hurtigt kan ende utroværdigt og som en strategisk dårlig beslutning at bøje sig for det identitetspolitiske mindretal i forsøget på at favne alle.
Patriarkalske sokker i Føtex? Tidligere på måneden trak supermarkedskæden en T-shirt med et lignende upopulært budskab, og det førte til en modreaktion fra modsat fløj.
Patriarkalske sokker i Føtex? Tidligere på måneden trak supermarkedskæden en T-shirt med et lignende upopulært budskab, og det førte til en modreaktion fra modsat fløj.

Kun lidt under 20 procent af danskerne har woke holdninger, viser ny undersøgelse fra Aarhus Universitet. Alligevel bøjer flere virksomheder sig for kravene fra mindretallet, der ønsker, at virksomhederne retter ind efter woke-dagsordenerne. Men det er en problematisk strategi, mener Thomas Ritter, professor ved CBS i markedsstrategi og kunderelationer. 

”Hvis man har et slagteri, hvor man kun sælger kød, så vil der også være veganere, der ikke vil handle hos en, men så må slagteren bare sige ’okay, men så er du nok bare ikke kunde her’.” 

Med de seneste sager af shitstorme kunne noget tyde på, at virksomhederne ikke benytter den tilgang. For der går efterhånden ikke mange dage imellem den ene woke-relaterede shitstorm til den anden. Det skete for nylig, efter Lagkagehuset ændrede navnet på sin kagemand, så den blev kønsneutral, og i forbindelse med at Føtex fjernede tøj med budskaber som “fars hus, fars regler”. 

”Når virksomhederne begynder at svaje og ikke ved, hvor de skal placere sig i forhold til kunderne, så er det, fordi de mangler at forholde sig til det vilkår, at der på et marked altid er forskellige segmenter. Og der er det helt fair, at man kan blive valgt fra,” siger Thomas Ritter.

Fælles for sagerne er da også typisk, at shitstormene ikke retter sig mod, at virksomhederne ikke er woke nok. Tværtimod oplever virksomhederne massiv kritik, når de imødekommer det woke mindretal.

Nogle gange ender virksomhederne sågar med at skifte holdning flere gange på kort tid. En strategi, som Nibe Bryghus benyttede sig af, da bryggeriet i 2021 først lancerede en øl til Nye Borgerlige med Pernille Vermund på etikken. Efterfølgende prøvede Nibe Bryghus at trække øllen tilbage for så alligevel at lave den til sidst.

Den tilgang, hvor man prøver at tilfredsstille alle, er ikke noget, der giver stor troværdighed, mener Thomas Ritter:

”Det er udtryk for dårlig strategi og skaber usikkerhed over for både medarbejdere og kunder, hvis man begynder at blafre i vinden. Det svarer jo til, hvis en person skifter personlighed hele tiden – så ville man jo også mene, at vedkommende var utroværdig og måske skulle i behandling og have nogle piller.”

Professoren anbefaler virksomhederne, at de udvikler en strategi for, hvor de placerer sig i forhold til de diskussioner, der bliver mere og mere radikaliserede i vores tid. Ellers kan konsekvensen blive, at man lader et mindretal, som måske slet ikke er ens kunder, definere, hvordan man skal agere som virksomhed.

”Hvis man ikke har defineret sine værdier og sin kultur i virksomheden på forhånd, så bliver man usikker på, hvordan man skal agere, når forskellige kunder vil have, at virksomhederne skal handle på bestemte måder, og så kan man først tabe det hele på gulvet,” siger Thomas Ritter.

null

Nyhedsbrev

Bliv opdateret, når der er nyt fra
Kontrast

Indtast din e-mail-adresse, og få nyt fra det borgerlige Danmark, artikler, analyser, debatter, anmeldelser og information om fordele og tilbud fra Kontrast. 


Newsletter