Ordene tillid og troværdig optræder samlet hele 45 gange i DR's nye strategi "Forskellige sammen". Man leder derimod forgæves efter ord som bias, venstreorienteret eller slagside, som ellers synes nok så relevante i lyset af den krise, DR reelt befinder sig i. Og som vel mere end noget andet netop er en troværdigheds- og tillidskrise?
Tværtimod fremhæver DR mediehusets høje troværdighed i den seneste undersøgelse fra 2025, som kårer DR til Danmarks mest troværdige medie med en score på 85 pct. Mon det er en troværdig konklusion?
Djævelen ligger som bekendt i detaljen, for samme undersøgelse fastslår, at de adspurgte finder det nyhedsmedie, som de selv bruger, mest troværdigt - hvilket er et udtryk for det, man kalder brand loyalty. Det kendes fra andre områder, fx oplevelsen af forskellige bilmærker. En Volvo-ejer er mere tilbøjelig end andre bilejere til at rangere Volvo højt som bilmærke og til også at vælge Volvo næste gang han/hun skal købe ny bil.
Omvendt brandloyalitet
Hvorfor er det interessant i forhold til DR?
Fordi DR i modsætning til alle andre store medier i Danmark er 100 pct. skattefinansieret og reklamefri, og derfor står helt "gratis" til rådighed for alle danskere med en bredde og dybde i programmer og platforme, som ingen andre kan matche.
Alene det betyder naturligvis, at DR helt automatisk bliver de fleste danskeres foretrukne nyheds-, informations- og underholdningskanal. Den førnævnte tendens til brand loyalty forstærker kunstigt DR's troværdighed i brugernes øjne - især de brugere, der sjældent eller aldrig bruger andre medier og derfor kun har et meget spinkelt sammenligningsgrundlag.
Det spørgsmål, som DR ikke stiller sig selv, lyder: Hænger populariteten sammen med, at DR er "gratis"? I så fald er der jo tale om brand loyalty på hovedet: Hvem ville ikke foretrække en butik med gratis varer på alle hylder?
Så kan den måling bruges til andet end politisk markedsføring?
Mål allerede indfriet
Troværdighedsproblemerne forstærkes af DR's tre nye strategiske mål, som mildest talt er temmelig uambitiøse:
"DR skal være nr. 1 på tillid". Det er DR som nævnt allerede (og af en anden grund).
"DR skal nå 9 ud af 10 danskere hver uge". Det gør DR allerede.
"DR skal nå 5 ud af 10 danskere digitalt hver dag". Det gør DR næsten allerede med de 46 pct., der bruger dr.dk hver dag.
Det oplagte spørgsmål, som DR burde have stillet sig selv, lyder: Hvorfor opstille mål, som allerede er opfyldt - og præsentere det som noget særligt?
Det ligner en bagudskuende safety first-strategi.
Brug for alternativ strategi
En strategisk målsætning, der forholder sig direkte til den voksende kritik af politisk tendens i DR, havde klart været at foretrække. Den kunne have lydt som følger:
1. DR skal, målt på verificerbarhed og objektivitet, markant øge tilliden specifikt blandt de danskere, der i dag er mindst tilfredse med DR, altså de danskere der stemmer til højre for midten. Samtidig skal DR fastholde den generelle troværdighed og tillid blandt danskerne.
2. DR skal fremme den frie og åbne debat om og kritik af sine programmer på de sociale medier i stedet for som nu at lukke sine SoMe-profiler og de dertil hørende kommentarspor. Hvor summarisk censur, helt ubegribeligt for en skatteyderfinansieret organisation, hidtil har været normalen.
3. DR skal i sin ansættelses- og programpolitik sikre bred repræsentation af politiske standpunkter samt vinkler på og holdninger til ligestilling, køn, klima, seksualitet, indvandring, kultur, FN, EU og andre emner af aktuel interesse og relevans.
4. DR skal i det hele taget have den ambition på alle vigtige områder og via objektiv og verificeret formidling af fakta at klæde danskerne bedst muligt på til selv at danne sig meninger om og holdninger til emner og spørgsmål af betydning for den danske hverdag, trivsel, udvikling og fremtid. DR skal med andre ord efter bedste evne afholde sig fra selv at tage stilling til de emner, som DR dækker i sine nyheds-, informations-, dokumentar- og debatprogrammer.
Sigende selvforståelse
Faktisk er det bemærkelsesværdigt og meget sigende for DR's selvforståelse, at man har besluttet at udvikle sin nye strategi uden aktivt og formelt at inddrage sine brugere - samtidig med at netop DR's troværdighed blandt brugerne, brugernes tillid til DR understreges igen og igen i den nye strategi.
Der er et bekymrende hul her, som det er meget vanskeligt at forstå, at DR ikke selv har opdaget. Med mindre det er et bevidst fravalg.
Er DR en kæleged?
Og det rejser spørgsmålet: Hvor dybt stikker DR's erklærede ambitioner egentlig?
Det kan DR forhåbentlig svare på, om ikke andet så via en markant ændret praksis i fremtiden, herunder meget gerne flere og mere nuancerede brugerundersøgelser, efterfulgt af løbende justeringer i strategi og praksis.
Troværdighed er ikke noget, man har. Det er noget man skaber - eller mister - gennem sin daglige adfærd, i medvind og modvind. DR's nye strategi skuffer helt grundlæggende ved ikke på noget tidspunkt at tage tyrene ved hornene, men tværtimod lade som om, den er en sød, lille og helt ufarlig kæleged.
