For nylig modtog den danske Instagram-influencer og model Philine Roepstorff, som danner par med fodboldspilleren Nicklas Bendtner, et såkaldt høringsbrev fra Forbrugerombudsmanden. Brevet indeholdt 57 eksempler på billeder fra hendes Instagram, som potentielt kunne være skjult reklame. Forbrugerombudsmanden bad hende angiveligt om dokumentation for hvert af de 57 tilfælde.
Ganske vist er det noget nær en nationalsport i mange lande at nedgøre influencers for deres prangende (og angiveligt lette) liv, samtidig med at man måske misunder dem lidt i det skjulte. Men retteligt bør influencers vel betragtes som iværksættere. Det, de laver, er ikke så forskelligt fra enhver anden type publicistvirksomhed i øvrigt, og mange har arbejdet hårdt for det.
Nældens rod er markedsførings- og e-handelslovens forskrifter om, at forbrugeren til hver en tid skal beskyttes mod skjult reklame. Det er hul i hovedet af flere årsager.
For det første stiller det danske instagrammere dårligt i forhold til instagrammere i andre lande med mere lempelige regler. Det er den velkendte historie om virksomheder med millionomsætninger, som vi i Danmark handicapper med nidkære regler, samtidig med at vi i flere kommuner må skære ned på ældrepleje og anden kernevelfærd.
For det andet tolker Forbrugerombudsmanden tilsyneladende lovgivningen i det bredest mulige omfang. Således hedder det på Forbrugerombudsmandens hjemmeside, at du nærmest i enhver tænkelig situation skal betragte dig selv og dine følgere til idioter ved at skrive ”reklame” i enhver gråzone, du potentielt kunne komme ud for. Hvis en skrædder fx går i sit eget tøj på Instagram, skal vedkommende ifølge ombudsmanden omtale enhver sådan stund som en reklame. Så er der heller ikke mange, der er dummere end dét. Ligeledes mener Forbrugerombudsmanden, at hvis du eksempelvis tager et billede af din taskesamling og tagger de forskellige producenter i opslaget, så skal opslaget markeres som en annonce, da det vil have reklameværdi for sådanne virksomheder. Man kan, som Philine Roepstorff har påpeget, ikke få lov at fotodokumentere sit liv med genstande, man selv har betalt for.
For det tredje har langt de fleste instagrammere opbygget et personligt forhold til deres følgere. Hvis en influencer fx anbefaler et produkt, som ikke fungerer som lovet, er der ofte afregning ved kasse ét i form af shitstorms og svindende følgertal. Særligt det sidste er kryptonit for enhver influencer, som gerne vil opretholde sit brand.
For det fjerde halter lovgivningen drabeligt bagefter. Som Forbrugerombudsmanden anfører, kan man fx godt modtage gratis kulturgenstande, fordi der er tradition for kritiske anmeldelser af sådanne objekter. Men Instagram blev grundlagt i 2010, og der er for så vidt også tradition for, at influencers vælger til og fra, i forhold til hvilke produkter de promoverer (den typiske influencer modtager langt flere produkter, end vedkommende vælger at lave opslag om). Man er måske ikke eksplicit motiverende i sin kritik på samme måde, som man er i en avis, men Instagram er netop heller ikke et skriftligt medie. Det er et visuelt og personligt medie, som lovgivningen ikke er skåret ud til.
Disse fire forhold gør tilsammen, at den danske markedsførings- og e-handelslovgivning har behov for en omfattende modernisering, så influencere som Philine Roepstorff ikke skal bruge tid på at dokumentere 57 instanser af billeder, som måske kunne tænkes at udgøre en gråzonereklame, men i stedet kan koncentere sig om at opbygge deres publicistvirksomhed på lige fod med influencere i andre lande. På den måde ville vi alle blive lykkeligere, idet influencerne kan nyde godt af deres personlige succes, og vi andre kan nyde godt af de skattekroner, de bidrager med til fællesskabet.
