Selvom det i dag kan synes åbenlyst, at sociale medier er en del af hverdagen i den politiske kommunikation, så var der særligt et parti i Danmark, der revolutionerede måden at anvende dem: Nye Borgerlige.
Selvom partiet i dag er nødlidende, og i flere målinger har ligget tæt på eller under spærregrænsen, er indflydelsen på, hvordan partier bruger sociale medier stadig gældende.
Kforum, der er Danmarks førende medie for kommunikation, kaldte da også i 2020 Nye Borgerliges folketingsgruppe, der bestod af Peter Seier Christensen, Pernille Vermund, Lars Boje Mathiesen og Mette Thiesen for “De fantastiske facebook fire”.
Sammenholdt med valgresultaterne i 2019 og 2022, hvor partiet fik henholdsvis 2,2 og 3,7 procent af stemmerne, har Nye Borgerlige i den henseende overpræsteret markant på sociale medier år efter år.
For at forstå den store succes Nye Borgerlige fik og den måde de ændrede det politiske spil på via de sociale medier, har Kontrast inviteret Asger Garde, partiets tidligere producer med ansvar for digital kommunikation, på kaffe på Café Europa.
Fra filmbranche til Nye Borgerlige
Garde var en af de drivende og innovative kræfter i partiet, der med en baggrund i filmbranchen, tog sin kunstneriske indsigt ind på Christiansborg og hjalp med at skabe den succes på sociale medier, som andre partier misundeligt drømte om.
“Narrativer, der spiller på følelser, er bedre end tør formidling af fakta. Også når det handler om politik. Jeg havde set, at nogle af kandidaterne op til valget i 2019 havde forsøgt sig med opslag og korte videoer på SoMe, som ikke fungerede helt vildt godt på den front,” fortæller han, da Kontrast spørger ind til, hvordan han brugte sin erfaring fra filmbranchen i politik.
“Når man skal formidle en historie, i det her tilfælde for et nyetableret parti, er det vigtigt at man tydeligt får etableret, at man som nyt parti er vælgernes helt eller ‘champion’, der kæmper for dem,” fortæller han og uddyber:
“Derfor er det også vigtigt, at det visuelt er sådan, at politikerne fremstår som alfa-hanner, når man bruger dem på sociale medier. Politikerne skal gå forrest og vise, at det er dem, der er de stærke,” siger han og kommer med et eksempel:
“Vi lavede som noget af det første et billede ved søjlegangen på Christiansborg, hvor de fire folketingsmedlemmer for partiet kom gående på række frem mod kameraet. Hvis man kender sine film, kan man se at det er inspireret af coveret til western-filmen Tombstone, hvor de fire sheriffer kommer gående gennem byen for at vise, hvem der bestemmer,” fortæller han.
“Det er karikeret, men det skal det også være. Der er en grund til at spillefilm gør det, og det er fordi budskaberne er tydelige og skaber den ønskede identifikation, men også fordi det får etableret statussen af alfa-hanner, seeren kan føle sig tryg ved og se op til.”
Billede af de fire folketingspolitikere fra 2019, der er inspireret af den berømte western-film Tombstone. Foto: Nye Borgerlige/Asger Garde.
På billedet blev teksten “Aldrig mere et 2015” senere indsat og brugt som coverbillede på Facebook af blandt andet partiet og medlemmerne. De var underforstået sherifferne, der i egen selvforståelse og kommunikation, skulle rydde op i det svigt, som de ansvarlige politikere havde ansvaret for ved migrantkrisen i 2015, før Nye Borgerlige kom i Folketinget.
Kommunikationen virkede. På Facebook fik Nye Borgerliges politikere en enorm reach, som rakte langt ud over, hvad de fleste etablerede partiers politikere formåede.
“Vi havde ingen analyser om målgrupper eller noget i den stil. Vi stillede bare os selv spørgsmålet, hvordan vi ønsker at fremstå og hvad vi vil gerne vil kommunikere, og hvordan vi så gør det visuelt bedst muligt,” siger han og fortsætter:
“Og da vi først kom i Folketinget, var det overraskende, hvor stor gennemslagskraft det havde, at være bevidst om de filmiske virkemidler på sociale medier, sammenblandet med en uhyre dygtig SoMe-wizard som havde en helt ekstrem god forståelse for, hvordan Facebook virkede rent teknisk og hvad algoritmerne belønnede.”
Ikke altid lige populært hos modstanderne
Selvom Nye Borgerliges politikere formåede at få hundredetusindevis af følgere på Facebook uden om de etablerede medier, var det ikke alle partier, der var lige tilfredse med de virkemidler, Nye Borgerlige gjorde brug af.
Særligt brugen af diskussioner i folketingssalen, hvor Nye Borgerlige flittigt fremhævede, når de politiske modstandere i et kort øjeblik blev usikre eller ikke kunne svare, var ikke altid lige populært hos modstanderne.
“I mange år var debatterne i Folketingssalen noget man kunne se på tv i løbet af dagen på en tv-kanal, som ingen så. Det var dødkedeligt og ingen fulgte med i det. Men jeg kunne se, at det var en perfekt ramme til at etablere en kontrast, så vælgeren kan se, at der reelt er forskel på politikerne og hvad de står for, og hvor ofte der bliver snakket udenom. Det fungerede enormt godt på film,” forklarer han og uddyber:
“Når lov- og beslutningsforslag behandles i folketingssalen, så står der en politiker på talerstolen, og så kan de andre politikere stille to spørgsmål. Formatet er enormt stift og kedeligt, og på mange måder er det bare et formelt teater uden den store betydning. Men vi ville faktisk gerne holde politikerne til ansvar for, hvad de sagde. Vi ville gerne vise danskerne, hvad politikerne sagde, når de diskuterede politik i det daglige arbejde,” forklarer han.
Pernille Vermund i en af de klassiske SoMe-videoer fra Nye Borgerlige. /Nye Borgerliges youtube-kanal
Et hemmeligt SoMe-team i Schweiz
Hvad sagde de andre politikere til, at de pludselig blev brugt i Nye Borgerliges kommunikation - for det var jo ikke fordi I delte klip fra folketingssalen, hvor en politiker fra Nye Borgerlige dummede sig eller ikke kunne svare for sig?
“De andre partier endte simpelthen med ikke at stille spørgsmål til vores beslutningforslag. Det var helt tydeligt, at de vurderede, at det var bedre at tie stille. Nogle gange sagde de sågar lettere utilfredse, at nu vidste de, at de ville blive brugt i et videoklip på sociale medier, hvis de gik ind i en diskussion med Nye Borgerlige,” fortæller han.
Men er det ikke også et problem, på den måde at udstille ens politiske modstandere på Facebook?
“Nej, tværtimod var det en demokratisering af den politiske diskussion at give danskerne indblik i teateret. Vi populariserede og demokratiserede arbejdet i Folketinget. At de andre partier ikke brød sig om det, er jo det egentlige problem,” svarer han.
På trods af, at SoMe-virkemidlerne fungerede, husker Asger Garde, at der i starten var stor skepsis i forhold til, om succesen virkelig kunne passe.
“Der gik en masse rygter om, at vi betalte for falske likes og interaktioner på Facebook. Der var en tro på, at der måtte være snyd indblandet, siden det var så succesfuldt,” siger han og nævner et af de mere konspiratoriske rygter i de første par år:
“Der gik rygter på Christiansborg og ude i det politiske Danmark om, at Pernille Vermund og Lars Tvede (Vermunds daværende ægtefælle, red.) i hemmelighed havde ansat et hold af SoMe-medarbejdere, der sad i Schweiz og arbejdede for Nye Borgerlige,” fortæller han grinende.
Fra konspirationer til kopiering og nederlag
Da det efterhånden blev tydeligt, at der ikke var tale om betalte likes eller hemmelige ansatte, begyndte de andre partier, ifølge Asger Garde, at indse, at de måtte skrue op for deres egen indsats. Det var her, Nye Borgerlige begyndte at få konkurrence:
“Da vi var et stykke inde i første valgperiode, begyndte vi at bemærke, at de andre partier ansatte dygtige kreative mennesker til at efterligne vores strategi. Når vi lavede noget nyt der virkede, gik der ikke mere end et par uger, så gjorde andre partier det samme. Helt ned i detaljen brugte de samme layout, samme tekster på Facebook, samme videoformater.
Men det tog noget tid, før de forstod, hvad der virkede. Men så begyndte vi også at mærke, at vi fik konkurrence og at vi skulle være mere innovative.”
Særligt Liberal Alliance knækkede koden til at ramme de unge på sociale medier. Via TikTok-mediet blev Alex Vanopslagh en stor stjerne blandt de unge, og på Facebook blev hans selvironiske og morsomme videoer delt vidt og bredt. Noget Asger Garde erkender, at Liberal Alliance blev bedre end Nye Borgerlige til at udnytte.
"Vi kom ikke på TikTok. Og vores vælgere var også nogle andre end de helt unge, som Alex Vanopslagh fik fat i, men det er klart, når man ser det nu, at vi nok også skulle have sat os på andre kanaler," siger han.
For trods den innovative kraft Nye Borgerlige havde på SoMe, så var det i sidste ende Liberal Alliance der løb med sejren, da valget endelig stod i 2022. Nye Borgerlige kapitaliserede ikke i tilstrækkelig grad på deres formkurve på sociale medier, og Alex Vanopslagh blev den nye SoMe-stjerne, som Pernille Vermund havde været kort forinden. Liberal Alliance fik 7,9 procent af stemmerne. Nye Borgerlige fik 3,7 procent af stemmerne.
"Der gik en masse galt et halvt år før valget, som gjorde, at vi ikke formåede det vi skulle. Så det handler også om, hvornår man topper. Og vi toppede tidligt og tabte pusten til sidst. Liberal Alliance gjorde det omvendt," afslutter Asger Garde.
